In the trenches of Hispanic marketing

June 16, 2014 - SBJ: Eduardo Perez

Dario Brignole has seen corporate commitment to Hispanic sports marketing grow profoundly in the U.S. during his 14 years in the industry, but he still sees some of the same sloppy mistakes.

Brignole, chief executive and founder of Shine Entertainment Media and a native of Argentina, said that when companies activate in the Hispanic space, they need to rid themselves of Anglo-centric mindsets and instead think more like the people they’re targeting. For example, Brignole still sees some companies trying to copy their English-language ads verbatim into Spanish-language ads, despite the fact that the two languages aren’t entirely congruent.  

Brignole said companies need to identify, then zero in on, specific segments of the Hispanic community instead of trying a blanket approach to the demographic. “A soccer fan in Chicago, Dallas or Houston is most likely Mexican, and you have to approach him with someone either neutral like ESPN Deportes’ Jorge Ramos or you go with a Mexican player,” Brignole said. “But for a soccer fan in Miami, who most likely will be South American or Caribbean, you have to go with someone from South American soccer or European soccer.” 

To reinforce the point, Brignole used a food analogy. “Imagine a great American hamburger with tomatoes, lettuce and bacon,” he said. “Now, you want to adapt that hamburger to Mexicans, who will also eat it, but maybe they want guacamole. You don’t put bacon. Now, you want to adapt the same hamburger to the Caribbean region, so maybe you put rice and beans on it. You have the same tool, but you have to really adapt it to the market that you are going, and the Hispanic market is not just one market.”

 Brignole incorporated this approach two years ago when landing Ramos an endorsement deal with Napa Auto Parts, which also has invested heavily into the Mexican national soccer team. Despite the fact that Ramos isn’t Mexican (he is a native of Uruguay), his elder-statesman status at ESPN Deportes gave him the instant gravitas with Hispanics that Napa was seeking.

The auto parts chain traditionally has generated much of its business through wholesale, but wanted to use its Hispanic marketing to drive store traffic among the do-it-yourself crowd, and saw Ramos as the perfect pitchman to drive that message.

Napa used Ramos in an ad shot in Spanish and English in which he is seen calling a game in a store. Brignole also worked with ESPN Deportes and Napa to get specially branded Napa desks to appear on air during a pregame show before a Mexico World Cup qualifier in March in Atlanta, where Napa is headquartered. In the coming months, Ramos will be participating in a Napa-sponsored sweepstakes in which a winner gets to go to Miami to meet and participate in a live show with him.

Brignole represents Ramos while Soccer United Marketing represents the Mexican national team and PM Publicidad represents Napa. “We found the sweet spot of putting a brand that wants to identify with the Hispanic market with a talent that was already credible with the Hispanic market. That’s the first connection,” Brignole said. “And, two, when you go to the Napa store, you get all the benefits that Jorge Ramos told you about. At the end of the day, there has to be that benefit for the customer.”

16 de junio de 2014 - SBJ: Eduardo Perez

Dario Brignole ha visto compromiso corporativo de mercadeo hispano crecer profundamente en los Estados Unidos durante sus 14 años en la industria, pero todavía ve algunos de los mismos errores descuidados.

Brignole, Director Ejecutivo y fundador de medios Shine Entretenimiento y originalmente de Argentina, dijo que cuando empresas activan en el espacio hispana, necesitan deshacerse de la mentalidad centrada en Anglo y en cambio pensar más como están apuntando a la gente. Por ejemplo, Brignole ve todavía algunas compañías tratando de copiar sus anuncios de lengua inglesa literales en anuncios de español, a pesar del hecho que las dos idiomas no están totalmente congruentes.

Brignole dijo que es necesidad de las empresas para identificar y luego concéntrese en, segmentos específicos de la comunidad hispana en lugar de intentar un acercamiento de manta a las demográficas. "Un aficionado al fútbol en Chicago, Dallas o Houston es mexicano más probable y usted tiene que acercarse a él con alguien que sea neutral como ESPN Deportes Jorge Ramos o vas con un jugador mexicano," dijo Brignole. "Pero para un aficionado al fútbol en Miami, que probablemente será América del sur o del Caribe, tienes que ir con alguien del fútbol sudamericano o fútbol europeo".

 Para reforzar el punto, Brignole utilizó una analogía de alimentos. "Imagínese una gran hamburguesa americana con tomate, lechuga y tocino", dijo Brignole. "Ahora, desea adaptar esa hamburguesa a los mexicanos, que también lo comerán, pero tal vez quieran guacamole. No le pones tocino. Ahora, desea adaptar la misma hamburguesa a la región del Caribe, así que tal vez que usted le pone arroz y frijoles. Tienes la misma herramienta, pero tienes que realmente adaptarla al mercado que se va y el mercado hispano no es sólo un mercado. "

Brignole esta incorporado este enfoque hace dos años cuando a Ramos se le presento un endoso con Napa Auto Parts, que también ha invertido pesadamente en el equipo nacional del fútbol mexicano. A pesar del hecho de que Ramos no es mexicano (él es oriundo de Uruguay), su estado mayor-estadista en ESPN Deportes le dio la gravitas instantánea con los hispanos que buscaba a Napa.

La cadena de auto partes tradicionalmente ha generado gran parte de su negocio a través de la venta por mayor, pero quería usar su marketing hispano para conducir el tráfico entre la multitud de bricolaje y vio a Ramos como el hombre perfecto para conducir ese mensaje.

Napa usa Ramos en un anuncio en español e inglés en la cual se le ve llamando a un juego en una tienda. Brignole también trabajó con ESPN Deportes y Napa para conseguir especialmente calificados escritorios Napa para aparecer en el aire durante un espectáculo del pregame antes un calificador de la Copa Mundial de México en marzo en Atlanta, donde tiene su sede Napa. En los próximos meses, Ramos estará participando en un concurso patrocinado por Napa en el que un ganador se lleva ir a Miami para conocer y participar en un show en vivo con él.

Brignole representa Ramos, mientras que la selección nacional mexicana representa Soccer United Marketing y PM Publicidad representa Napa. "Hemos encontrado el punto dulce de poner una marca que quiere identificarse con el mercado hispano con un talento que ya era creíble con el mercado hispano. Esta es la primera conexión", dijo Brignole. "Y, dos, cuando vas a la tienda Napa, obtienes todos los beneficios que Jorge Ramos le hablé. Al final del día, tiene que haber ese beneficio para el cliente. "